דמו ל-CISO עולה 8,000 דולר: כך תשווקו חכם לקהל IT וסייבר
איך משווקים לקהל סקפטי כמו אנשי IT? הכנו לכם מדריך מעשי קצר שיעזור לתרגם טכנולוגיה לאמון
נוצר באמצעות AI
בעולמות ה-B2B ידוע ששיווק לאנשי IT וסייבר הוא אתגר יקר. כמה יקר? בואו נדבר במספרים. מחקרי בנצ'מרק מראים שהעלות הממוצעת להשגת ליד (CPL) בתחום הסייבר עומדת על 406$. אבל זה רק קצה הקרחון – כשמביאים בחשבון את שיעורי ההמרה הנמוכים במשפך השיווקי (13% מהלידים מתקדמים לפגישה), העלות האמיתית להבטחת פגישת מכירה אחת (SQL) עם CIO או CISO יכולה לזנק ליותר מ-8,000 דולר.
המספרים האלה מוכיחים שהגישה השיווקית הסטנדרטית היא יקרה ולא תמיד מצדיקה את עצמה. קהל היעד הזה מחוזר, עסוק, ואלרגי לבולשיט. אז איך מפסיקים לבזבז תקציב ומתחילים לגרום להם להקשיב? זיהיתי 5 טעויות נפוצות שגורמות לעלויות האלה לצאת משליטה, והנה הצעדים המעשיים לתקן אותן.
1. הבעיה: אתם מדברים "שיווקית" במקום "טכנית"
שימוש בבאזוורדס ריקים (פתרון הוליסטי, unified dashboard, Next-Gen) גורם לאובדן אמינות מיידי. אנשי ה-IT והאבטחה הם קהל היעד סקפטי מטבעו, ורבים מהם נכוו בעבר מטכנולוגיות שהבטיחו רבות וסיפקו מעט.
איך מתקנים?
– דברו עם לקוחות: קבעו שיחות עם 5-10 לקוחות קיימים, תשאלו אותם מה הם חושבים על המסרים שלכם, באילו ערוצים הם צורכים מידע ובאילו מילים הם משתמשים כדי לתאר את הבעיה שאתם פותרים. למדו את השפה שלהם.
– הפסיקו למכור מה ותתחילו להסביר איך: במקום להגיד "אנחנו חוסמים מתקפות", תציגו case study, צילומי מסך של המוצר, גרפים אמיתיים של ביצועים – אל תפחדו להיות טכניים.
– מבחן גלגול העיניים: תציגו את העמוד והשפה התקשורתית לצוותי ה-CS וה-Product ותבחנו את תגובתם. אופציה נוספת היא לבחון דרך סקרים, יש כיום פלטפורמות מעולות שיודעות לסקור קהלי יעד ספציפיים.
2. הבעיה: אתם דורשים מהלידים שלכם יותר מדי
העלויות הגבוהות של שיווק ממומן הופכות את ההסתמכות הבלעדית עליו לבלתי אפשרית. הפער בין עלות רכישת לקוח (CAC) דרך ערוצים ממומנים בלבד, שיכולה להגיע ליותר מ-70 אלף דולר, לבין הבנצ'מרק המשוקלל בתעשייה שעומד על כ-10,000 דולר מחזק אמת שיווקית ידועה: צמיחה תלויה באופטימיזציה של ערוצים אורגניים כמו SEO, GEO וסושיאל. כאן בדיוק טמונה הטעות של נעילת תוכן – כשאתם דורשים הרשמה תמורת כל Whitepaper, אתם חונקים את המנוע הכי חסכוני שלכם.
צמיחה תלויה באופטימיזציה של ערוצים אורגניים כמו SEO, GEO וסושיאל. כשאתם דורשים הרשמה תמורת כל Whitepaper, אתם חונקים את המנוע הכי חסכוני שלכם
איך מתקנים?
– שחררו את התוכן (Ungate): תנו את ה-Whitepaper הטכני הכי טוב שלכם בחינם, בלי טופס. האמון שתבנו בטווח הארוך שווה הרבה יותר מהליד הזה.
– הציעו דמו קצר ללא התחייבות: במקום לדרוש שיחת מכירה, תנו למבקרים שלכם באתר אופציה לצפות בדמו מוקלט של 3-5 דקות. בקשו רק שם ומייל עסקי – את כל השאר אפשר להשיג דרך כלי העשרת לידים.
3. הבעיה: אתם נמצאים במקומות הלא נכונים
קל להניח שקהל טכני נמצא רק בלינקדאין או בכנסים מקצועיים, אבל להבין את קהל היעד זה להבין איפה הוא באמת חי וצורך מידע, ולפעמים התשובות יפתיעו אתכם.
איפה מחפשים?
– בדקו ערוצים לא אינטואיטיביים: אל תפסלו ערוצים מראש. באופן מפתיע, קמפיינים ממוקדים בפייסבוק יכולים לעבוד טוב יותר מלינקדאין עבור קהלים טכניים מסוימים. בשיווק תמיד צריך לבדוק השערות, גם אם אתם סקפטיים.
– הכירו את הרגלי צריכת המידע של קהל היעד שלכם: אנשי IT אוהבים להתעדכן בקצב שלהם. לחלקם יש סביבות מחשוב ביתיות (Home Labs) חלק לא מבוטל מהם אוהבים להתעדכן ב-YouTube בנוגע לכל מה שחדש ולסגור פערים טכניים. על ידי למידת ההרגלים של קהל היעד ניתן ליצור מהלכים שיווקיים ואף להוביל ליצירת תנאים להתנסות במוצר על ידי יוזרים פוטנציאליים.
נוצר באמצעות AI
– אל תפרסמו, תשתתפו: במקומות כמו Reddit, פורומים וקבוצות לינקדאין, תדאגו להיות חלק מהשיח. תענו על שאלות, תנו ערך אמיתי ואם רלוונטי – ציינו את הפתרון שלכם בהקשר.
4. הבעיה: אתם בדיוק כמו כל המתחרים
שוק הסייבר רווי ותחרותי ביותר, וזו אחת הסיבות המרכזיות לעלויות הגבוהות. כשכולם משתמשים באותם צבעים, אייקונים וז'רגון, אתם נבלעים והופכים ללא זכירים, ובשיווק אחד המרכיבים החשובים ביותר הוא שיזכרו אתכם.
איך מתקנים?
– מצאו את "האויב המשותף": הגדירו נגד מה אתם נלחמים (עייפות מהתראות, מורכבות מיותרת).
– העזו להיות בעלי דעה (Opinionated): אל תפחדו לנקוט עמדה טכנית חזקה.
-השקיעו בקריאייטיב חכם: סרטונים קצרים שמעבירים את המסר במהירות ובצורה זכירה (כן, גם במחיר של קרינג'יות). דאגו להחליף את הקריאייטיב באופן תדיר ולנסות אלמנטים חדשים.
5. הבעיה: אתם מתייחסים לכל איש קשר טכני כמקבל החלטות
אתם שוכחים שתהליך הרכש באנטרפרייז הוא ארוך ומורכב. מחזור המכירה הממוצע ל-CIO/CISO נמשך 6 עד 12 חודשים, וגם אחרי שהשגתם פגישת דמו, שיעור הסגירה הממוצע בתחום הסייבר עומד על 12% בלבד.
מה עושים?
– מפו את ועדת הרכש: צרו 3 מסלולי תוכן (למשתמש, לצ'מפיון, למקבל ההחלטות).
– ציידו את הצ'מפיון שלכם: תנו לו "ערכת קרב" (Internal Pitch Deck) שהוא יכול להעביר למנהל שלו.
– התמקדו ב-ROI למקבלי ההחלטות: צרו מחשבוני ROI והראו להם איך אתם פותרים בעיה עסקית, לא רק טכנית.
אל תשכנעו – תוכיחו
העלויות הגבוהות וההמרה הנמוכה מוכיחות ששיווק לקהל טכני הוא לא באמת שיווק – הוא חינוך (Education). התפקיד של אנשי השיווק בעולמות ה-IT הוא לא לשכנע אלא להוכיח. ברגע שנוכיח את הערך שלנו בצורה טכנית, שקופה ואמינה – המכירה תגיע מהר יותר ממה שאתם חושבים.
מתן מוסטוב הוא Head of Marketing ב-Faddom
