השוק עובר ממוצר לאקו סיסטם, מה תהיה ההשפעה?

תמונה: dreamstime

בעולם שבו טכנולוגיה, צרכים והרגלים משתנים במהירות, עולה מגמה חדשה שמבינה זאת ומעניקה לצרכן מעטפת של שירותים או מוצרים על פני מוצר בודד שכבר לא מספיק. היום, כדי להישאר רלוונטיות, חברות חייבות לחשוב ולפעול במונחי אקו-סיסטם, כלומר מערכת שלמה של מוצרים ושירותים שמעניקים ללקוח חוויה רציפה, נוחה ומותאמת. זוהי כבר לא רק שאלה של חדשנות, אלא של הישרדות עסקית.

גוגל היא ה-דוגמה לכך. היא התחילה כמנוע חיפוש והפכה לפלטפורמה מקיפה של שירותים מ־Gmail ועד Google Cloud – שבה המשתמש כמעט לא נדרש לצאת מגבולותיה. כל שירות תומך בשירות אחר, ויחד הם יוצרים מערכת סגורה שמחזקת את נאמנות המשתמשים ומייצרת מקורות הכנסה מגוונים. בדרך דומה, Zoom עברה מהגדרה של "כלי לשיחות וידיאו" לפלטפורמה של תקשורת ארגונית מלאה, עם שיתופי פעולה, ניהול פרויקטים, ותוספים מבוססי בינה מלאכותית. מה שפעם היה כלי, הפך לסביבת עבודה שלמה.

והן לא היחידות. אפל מדגימה בצורה מובהקת כיצד המרת מוצרים בודדים לאקו-סיסטם מלוכד יוצרת נאמנות לקוחות יוצאת דופן. תחת חזונו של ג'ובס, אפל עברה בשנות ה-2000 ממיקוד במחשב האישי (מקינטוש) לבניית מעגל מוצרים ושירותים המחוברים זה לזה. החל מה-iPod ומה-iTunes ששילבו חומרה, תוכנה ותוכן, דרך ה-iPhone וה-App Store שהשלימו מהפכה בעולם הסמארטפונים, ועד לשירותים מודרניים כמו iCloud, Apple Music, Apple Pay ושעוני Apple Watch – אפל יצרה מערכת אקולוגית סגורה שבה המוצרים "מדברים" זה עם זה באופן חלק ומסונכרן. לקוח שרוכש מוצר של אפל למעשה נכנס לאקו-סיסטם. לדוגמה, בעל iPhone שנהנה מתאימות מיטבית עם ה-Mac, עם האיירפודס ועם שירותי ענן של אפל.

מה לא לעשות

ומה לגבי אלה שפיספסו את ההבנה לאן הצרכן רוצה ללכת? לא חסרות דוגמאות. נוקיה הייתה החברה שלטה בשוק הסלולר העולמי עם מעל 40% נתח שוק, בזכות מכשירים אמינים ואיכות הנדסית גבוהה. אך מהפכת הסמארטפון שינתה את כללי המשחק: התחרות עברה מן החומרה לאקו־סיסטם של תוכנה

תמונה: dreamstime

ואפליקציות. מערכת Symbian לא הצליחה להתחרות ב-iOS ובאנדרואיד, ולא ייצרה סביב המשתמש פלטפורמת אפליקציות עשירה. נוקיה זלזלה באייפון בתחילה, והמהלכים המאוחרים, כולל שותפות עם מיקרוסופט, לא הצליחו לבלום את ההידרדרות. שינויים ארגוניים, שמרנות וקושי בחדשנות הפכו אותה לאיטית ומקובעת. במקום להרחיב את המוצר לאקו-סיסטם מלא, נוקיה נשארה עם מכשיר בלבד, ואיבדה את השוק לחלוטין עד מכירת חטיבת המובייל למיקרוסופט ב-2013.

ומה לגבי קודאק ששלטה במשך עשורים בשוק הצילום העולמי, ואף הייתה זו שהמציאה את המצלמה הדיגיטלית הראשונה? הנהלת החברה חששה לפגוע במכונת המזומנים של סרטי הצילום ולכן דחתה שוב ושוב את המעבר הדיגיטלי. בזמן שחברות כמו סוני וקנון בנו סביב המצלמות הדיגיטליות אקו־סיסטם מלא של תוכנה, שיתוף ואחסון, קודאק המשיכה להתמקד בפילם ובהדפסות. גם כשהחלה לפתח מוצרים דיגיטליים, הם היו חסרי חזון, איטיים ולא מחוברים למערכת שירותים רחבה. הקיבעון האסטרטגי והפחד מקניבליזציה הובילו לפיגור עצום, עד שב-2012 החברה פשטה רגל. המקרה שלה הוא דוגמה קלאסית לכישלון של חברה שלא מבינה שהטכנולוגיה מתפתחת לא רק כמוצר, אלא כאקו־סיסטם שלם סביב המשתמש.

יחד עם זאת, צריך להיזהר ברצון להתרחב. העיקרון המרכזי בבניית אקו-סיסטם הוא יצירת מארג מוצרים ושירותים שמחזקים זה את זה ומרחיבים את הערך ללקוח. אבל ההפך הגמור קורה כשהחברה מנסה להרחיב את פעילותה לתחומים שאין להם קשר טבעי לליבת המותג או לחוויית המשתמש ואז התוצאה תהיה כישלון. גוגל, למשל, השקיעה סכומי עתק בניסיון לייצר רשת חברתית מצליחה כמו Google+, אך למרות כוח האדם, המשאבים והטכנולוגיה, משתמשים לא ראו בגוגל מותג חברתי, ולכן השירות לא המריא ונגנז. באותה מידה, פייסבוק (מטא) אמנם שולטת בעולם הרשתות החברתיות, אבל ניסיונות כמו שירותי אימייל או פלטפורמות מסחר קרסו כי לציבור לא היה ברור למה שהיא תספק שירותים שאינם קשורים לחוויה החברתית.

דוגמה נוספת היא אמזון, שניסתה לפרוץ לעולם הסמארטפונים עם Amazon Fire Phone שנכשל לחלוטין משום שצרכנים לא ראו בה חברת חומרה אמינה אלא פלטפורמת קניות.

יתרון לגודל החשיבה

המכנה המשותף לאלו שהצליחו ברור: התרחבות שאינה נשענת על ערך ליבה ולא יוצרת המשכיות טבעית עבור המשתמש פשוט לא מחזיקה לאורך זמן. חברות שמנסות "להמציא את עצמן מחדש" בלי שהלקוח יבין למה זה קשור אליהן מגלות מהר מאוד שהמותג שלהן מצמצם אותן, במקום להעניק להן כנפיים.

לכן, בעולם שבו הענקיות יוצרות חוויית "All in one" אין מקום לשחקנים שמציעים רק פתרון נקודתי. הצרכן של היום מחפש פתרון שלם, לא עוד "כפתור שליחה" או מוצר נפרד. הוא רוצה מערכת שמנהלת עבורו את התהליך מתחילתו ועד סופו, שירותים שמשתלבים זה בזה ויוצרים חוויה אחת, חלקה. ועדיין, דווקא כאן יש יתרון לגודל אחר, גודל החשיבה.

סטארטאפים וחברות צעירות מסוגלים לחדש מהר יותר, לחשוב יצירתי ולפתור בעיות אנושיות שהענקיות כלל לא מזהות. אבל כדי לשרוד, הם צריכים להביא ייחוד אמיתי טכנולוגי, חווייתי או עסקי. מוצר שהוא "בסדר" כבר לא מספיק: אם הוא בינוני, חברה גדולה פשוט תשכפל אותו, תשפר ותשלב במערכת שלה.

החברות שמצליחות אינן אלה שמציעות מוצר מבריק, אלא אלה שיודעות לשמר קשר מתמשך עם המשתמש. הן מבינות שהערך האמיתי נמצא בהרגלי השימוש, בשירותים הנלווים, ובחוויית הערך המתמשכת. לכן, כל מוצר חדש חייב להיות חלק ממכלול, כזה שמשרת את אותו לקוח ומעמיק את החיבור שלו למותג. לעומתן, חברות שלא יצליחו לבנות חוויה הוליסטית, ידעכו. לא משום שהמוצריהן לא טובים, אלא משום שהלקוח לא מוצא בהם המשך טבעי לשימוש שלו.

כעת, הטכנולוגיה מובילה לעידן של קונסולידציה ותלות הדדית. מצד אחד, המשתמשים נהנים מנוחות, מהירות ונגישות. מצד שני, הם משלמים מחיר, פחות גמישות ופחות חדשנות. חברות גדולות הולכות ובולעות תחומים חדשים, מהפיננסים ועד התוכן, ומצמצמות את מרחב התמרון של השחקנים הקטנים. ובכל זאת, ההיסטוריה מלמדת שחדשנות תמיד מוצאת את הדרך לפרוץ. יום אחד, סטארטאפ אחד יאתגר שוב את הסדר הקיים – עם רעיון, טכנולוגיה או חוויה שיפתחו אקו-סיסטם חדש לגמרי.

אבי ברזילי הוא מייסד ומנכ"ל משותף JUMBOmail